Já fomos os chineses da Europa!

A discussão sobre o ‘made in Portugal’ já vai longa, mas certamente ainda vai dar muito que falar. Esta discussão não é de agora e até ao momento não tem ajudado muito a quem exporta.

Há anos que sucessivos governos tentam reinventar uma imagem de Portugal para ser projetada nos mercados internacionais, uma espécie de abre-te Sésamo, graças ao qual as empresas teriam, sem grandes esforços e com pouco planeamento, acesso a novos clientes e capacidade para vender em novos mercados. Há anos que agências do Estado reinventam estratégias de internacionalização e mudam logótipos e cartões-de-visita, há anos que desenvolvem campanhas de marketing e imprimem novas brochuras, há anos que promovem conceitos que, na verdade, ninguém sabe muito bem em que consistem. Tão profícuas foram que a palavra ‘Portugal’ enquanto marca se tornou tão abrangente e difusa que em última análise poderíamos dizer que Portugal é cada um de nós, naquilo que diz, que representa e que é (Portugal sou eu?).

Se contudo olharmos para aqueles setores que de facto exportam, para os quais ser de Portugal traz vantagens, se dermos atenção às empresas que sustentadamente continuam a aumentar o volume das exportações apesar da difícil conjuntura internacional, para aquelas que, apesar da concorrência asiática, dos elevados custos de energia em território nacional e das nossas difíceis leis laborais, encontraram o seu lugar lá fora e são competitivas, vemos que o ‘made in Portugal’ noutras línguas sempre quer dizer alguma coisa. Esqueçamos as Autoeuropas, as Siemens e as Bosch, as Renaults, as Peugeots e as Deplphis. Ignoremos as empresas resultantes do investimento direto estrangeiro e que engrossam as estatísticas referentes às exportações. Olhemos apenas para os nossos setores tradicionais de exportação: por exemplo para o têxtil, o calçado, a cortiça, o mobiliário, a loiça metálica, a cutelaria e, ainda, umas quantas empresas de cerâmica.

São em muitos casos empresas que exportam mais de 90% a 95% da sua produção. São tantas vezes empresas que ninguém conhece por cá. Quantos de nós saberão que Portugal é um importante exportador de têxteis lar? Que é o primeiro fornecedor de felpos na Europa? Que somos os principais produtores de cortiça a nível mundial? Que os sapatos portugueses são os segundos mais caros do mundo? Que cerca de metade dos fornecedores da secção casa e decoração do El Corte Inglés são empresas portuguesas? Que as marcas de vestuário Salsa, Tiffosi, Red Oak, Petit Patapon são marcas nacionais? Enfim. Lá vamos sabendo que a Fly London é uma marca de calçado com enorme sucesso internacional e que os sabonetes da Claus Porto são usados pela Oprah Winfrey. Pouco mais.

Quando estas empresas se apresentam lá fora como sendo empresas que produzem em Portugal sabem que o cliente valoriza esse facto. Estão a comunicar ao cliente que produzem artigos certificados. Que têm fábricas com equipamento moderno e processos eficientes. Que conseguem fornecer mediante prazos de entrega muito curtos, que são empresas de confiança, que vão ao encontro dos desejos do cliente, que lhe propõem soluções, que controlam a produção, que têm condições para prestar um serviço completo e integrado. Chave na mão, como também se diz. O custo? Claro que tem implicações nas margens da empresa. Mas não as impede de ir a jogo e de serem bem-sucedidas.

Quando estas empresas dizem que são portuguesas não estão a transmitir um conceito abstrato, nem um valor, nem um estilo de vida. Estão a confirmar uma competência ganha ao longo de muitos anos, uma experiência de décadas a trabalhar para clientes exigentes. Estão a apresentar um currículo que, atenção, não é para todos. Há trinta anos Portugal era o pais da mão-de-obra barata, da subcontratação, dos grandes clientes Europeus. Há trinta anos as empresas portuguesas eram vistas com desconfiança e na Europa temia-se a sua concorrência barata e nem sempre muito leal. Foi pois longo e duro o caminho que estas empresas percorreram para hoje serem das poucas no Ocidente que ainda laboram.

Quem dera hoje às empresas portuguesas terem a ajuda de um ‘made in Portugal’ como quem diz ‘made in Italy’! Colada à expressão vem de imediato a imagem de elegância, de estilo, de beleza. Ou mesmo ‘made in Brazil’! Ah! O calor, a descontração, a música tropical. É tão fácil de vender!

Pois é este o trabalho que em Portugal nunca foi feito. O de pôr o país ao serviço das suas empresas, o de construir uma imagem que agrade e que, já agora, sirva para alguma coisa. O Fado? O futebol? Os pastéis de nata? Não me parece que sirva o propósito.

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2 respostas a Já fomos os chineses da Europa!

  1. jdanielribeiro diz:

    Obrigado Cristina. Excelente testemunho.
    E como gostei de não ler “competitividade” nem “ULC” mas sim coisas como Competência, Eficiência de processos, Certificação, Controlo de produção…
    Não consigo dizer melhor que tu a idiotice que me parece esta ideia de que se mostrarmos o Ronaldo, a Amállia ou o “pastel de nata” vai o mundo finalmente perceber que Comprar Portugal é bom ou que as nossas empresas têm qualidade porque Portugal sou Eu.
    Por isso me parece lamentável que os Governantes não dêem o exemplo e ao invès de fazerem discursos credíveis, responsáveis e que invoquem a nossa competência, se ponham a dar exemplos ridículos e desadequados (como bem mostrou o André), por muito boas que sejam as intenções. É que de boas intenções está o inferno cheio.
    Concordo, finalmente, com a outra das grandes linhas do teu texto – Desde cedo que me parece absurda esta ideia de que o caminho certo é voltarmos a ser os “chineses” da Europa.
    Beijinhos
    Daniel

    • Obrigada Daniel! A verdade é que temos ainda setores a funcionar a velocidades muito diferentes e, dentro dos vários setores, empresas com características bem diversas. E, infelizmente, há ainda muitas empresas para as quais a produção asiática constituiu uma enorme ameaça. São aquelas que dificilmente sobreviverão nos próximos anos, independentemente de pagarem mais ou de pagarem menos aos seus trabalhadores, independentemente de os obrigarem a trabalhar mais horas e mais dias, ou de reduzirem o número de empregados. É mesmo ao nível da gestão e da definição estratégica que as coisas têm que mudar….

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